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哈尔滨服装厂阅读耐克一天没了800亿,真相曝光

时间:2022-07-07 09:20 作者:小小编点击:

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耐克会死于什么?

  死于外部品牌的竞争?不,如果真有那一天,它一定是死于自身,死于失去创新,死于傲慢与偏见。

  当然,如今的耐克离“死亡”甚远。目前的它依旧是世界运动鞋服品牌龙头,2022财年全年营收达467亿美元。哪怕连续几度失守中国市场,耐克在中国市场的市占率也仍保持第一。

  但是,耐克逐渐“失宠”更是事实。正如消费者所说,“不是说国货的运动品牌将耐克打败了,而是我们对耐克没有非你不买的消费信仰了。”

  此前,耐克、阿迪们没有注意到或者说刻意忽视了消费市场的变化,现在它们不得不为过往的傲慢与偏见买单,市值一日蒸发120亿美元(超过800亿元人 民币)就是市场给出的教训。

  还有一众想要追赶耐克的运动鞋服行业从业者、创业者,有了耐克的前车之鉴,更需要保持敬畏,时刻战战兢兢,如履薄冰。

  狂奔的耐克,失守的中国市场

  前进,不停就好。不要停下来,甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来,不要过多地关注“目标”到底在哪里。无论面临什么,都不要停下。

  这是耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》给出的建议,也是他本人践行的铁律。

  经过50年的狂奔,耐克早已经站上全球运动品牌金字塔尖,即便停下来也不会有死亡的恐惧。

  但也必须承认,耐克遇到了问题。当地时间6月28日美股收盘,耐克大跌近7%,市值一日蒸发120亿美元,其盘中股价一度跌至102.48美元/股,创下2020年8月以来新低。

  120亿美元,相当于1/3个安踏,1/2个李宁,2.5个特步或者11个361°。

  在之前,耐克发布了2022财年第四季度的财报,纵观全部数据,第四季度的表现最差。第四季度共录得收入122.3亿美元,同比下降1%,净利 润为14.39亿美元,同比下降5%。更关键的是,在耐克的第四季度里,大中华地区的下降趋势最为明显,整体收入大幅下降了19%,此外北美地区整体收入也有所下降,整体降幅为5%。

  事实上,耐克已经连续三个季度失守中国市场。财报数据显示,截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季,耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。

  在公布最新财报后的电话会议中,中国市场已然成为投资者和分析师关注的重点,会上“中国”一词共被提及26次。

  不知什么时候开始,“耐克”这个品牌在中国市场消费者心中变得不“香”了,而且这种处境并非它自己独有。

  据《中国基金报》报道,阿迪达斯也面临着同样的困境。2022年第一季度,阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35%。

  同样是运动鞋服品牌,机构将耐克的评级从买入下调至持有,而如安踏、李宁的评级则均为买入,甚至认为其能“跑赢大市”。

  看待他人的故事,总是轻 松的,身处其中,就会发现疑难杂症重重叠叠。耐克、阿迪到底发生了什么事?遇到了什么?

  据耐克分析,大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响,疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

  确实,近三年内,因为疫情的原因,耐克的全球供应链受影响严重。越南、印度尼西亚和中国作为目前耐克最主要的鞋服生产工厂,2021年生产占比分别为51%、26%和21%。然而因为复工困难,加之人力、运输、原材料等成本的上涨,近三年的生产效率大幅下降。

  对于“疫情”这个理由,一众服装行业从业者与分析师们均表示认可,但是他们也强调,“疫情”绝非耐克失守的唯 一原因,产品本身以及市场环境变化更值得审视。

  年轻人为什么不买耐克了?

  曾经,很多年轻消费者都以拥有一双耐克为荣。

  “看到耐克标志,会觉得那不仅仅是一个logo,而是地位,是文化,会觉得那个飞跃的符号在跳动。”一位80后消费者对铅笔道表示,他至今都忘不了那个场景:考了年级前十后,家长奖励了他人生中第一双耐克运动鞋,再来到学校凭此成为小伙伴中的焦点。

  耐克怎么都不会想到,有朝一日自己会跟“土”挂钩。

  在#耐克市值一夜蒸发800多亿#话题冲上微博热搜第一后,热搜评论区的反应更加直接,“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”、“现在还有人买耐克?!没搞错吧”

  耐克的产品会是你的第一选择么?在北京海淀区某商场外,铅笔道随机询问10位男生,不过只有不到一半给出肯定的回答。

  为什么?一位消费者提到了“态度”。在他眼中,耐克已经是一个极度自以为是的品牌,毫无服务态度可言,包括店员也都是一副“爱买不买的样子”。

  在消费者看来,耐克的“傲慢”体现在方方面面。

  菲尔·奈特在《鞋狗》中说,垃圾商人根本不是向消费者卖产品,而是把消费者卖给产品。而现在的耐克似乎就是这么做的。

  “没有创新”或者“创新不足”是近几年消费者对耐克的直观感受。

  也有消费者表示,“现在耐克也不是没有好看的产品,只是好看的设计都不便宜。像ACG这类高端系列,随随便便都要四位数,明明可以抢钱,耐克却偏要给你一双鞋。”

  “耐克给中国消费者的感觉就是,你得跪着买。”一位服装行业从业者表示。也是因为这种傲慢,是的耐克近几年饱受产品力的质疑。

  气垫,是让耐克家喻户晓的硬核王牌。比发泡棉和橡胶底更具弹性且耐久的气垫,让耐克的运动鞋具有回弹舒适、轻便耐穿的强势卖点。

  一位消费者对铅笔道表示,他之前想要买一双跑步鞋,原本的第一选择也是耐克,不过在朋友劝说下选择了国产品牌。

  “跑起步来,除了logo外,完全没有感觉到它与过往穿过的耐克有什么区别,而价格则差了5、600元。”

  如今这个大环境下,消费者对价格十分敏感,而贵,偏偏又是耐克的给人的第一感受,之前人们愿意为它的溢价买单,现在还会么?不一定。

  据莆田一位鞋服业老板接受媒体采访时表示,耐克生产线转移到东南亚后,由于人工便宜,做工差,质检要求也下降很多,“前几年耐克开始做环保产品,用回收来的材料做鞋子,胶水也是环保的,所以脱胶严重。”

  在黑猫平台上,耐克的投诉有上万条,其中大多关于商品质量和售后服务的。有消费者调侃,“1000块的耐克和200块的莆田鞋最 大的区别是,莆田鞋不开胶。”

  当然,也有很多消费者与分析师认为,耐克失去市场份额是因为自己“作死”。2021年3月,耐克曾深陷“新疆棉事件”。该事件后,很多人表示,“再没买过耐克”、“穿出去丢人”。

  “不是说国货的运动品牌将耐克打败了,而是我们对耐克没有非你不买的消费信仰了。”网友称。

  耐克迷失在新趋势中

  近年来,随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起,外界普遍认为,耐克在大中华区的“败退”,是在此消彼长下的某种必然

  到底是国货品牌抢占了耐克的市场份额,还是耐克自己把消费者推给国产品牌,其中的是非因果暂时没有统一的答案。

  有从业者表示,95后及00后的消费观已经发生了明显改变,不再一味迷恋国际体育品牌。现在的年轻人更愿意买国货,买国潮商品。

  国潮当道,国货崛起,在中国运动品牌崛起的背景下,耐克等运动巨头在中国的发展受到了极大的挑战。数据显示,今年“618”的销售情况显示,运动品牌中,耐克、李宁、安踏位列前三,阿迪达斯、FILA紧随其后。FILA又是安踏旗下的品牌,等于说耐克和阿迪达斯受到了国产品牌的合围。

  实际上,自2013年起,中国运动鞋服市场一直持续增长。从市场份额变化角度来看,“国货向上,海外品牌影响力下降”趋势,也变得愈发明显。

  一位运动鞋履品牌创业者对铅笔道表示,“虽然大众喜欢运动,但这并不意味着他们会花高价购买相关产品。消费者正在回归理性,而市场也需要更多高性价比的产品。”

  在她看来,这一点是耐克、阿迪等大品牌没有注意到或者说刻意忽视的,而这也是从业者、创业者们的机会

  耐克跌下神坛后,国产品牌能“吃饱”么?在国内市场或许可以,但放到全球范围内,很难。

  虽然,2021年,耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%(耐克25.2%,阿迪达斯14.8%),打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集团增至16.2%,超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。可将耐克与国产运动品牌进行对比发现,国产运动品牌距离成为国际上有影响力的品牌还遥遥无期。

  另外,以营收体量来比较,耐克2022财年的营收为467亿美元(约合3129亿人民 币);2021年,安踏营收录得493.28亿元,李宁则是225.72亿元。营收体量上,后两者与前者仍有较大差距,耐克约为安踏体量的6倍、李宁的13倍。

  但是,对于国货以及新品牌们而言,追赶甚至超越耐克、阿迪不再是空想,这个可能性变得越来越大。

  总结起来,耐克、阿迪们的地位受到冲击,至关重要的一点是没有跟上中国消费市场的新变化。新变化都有什么?有消费分层分级,有消费需求变得五花八门、小众崛起,也有国潮复兴,还有移动互联网时代的影响。

  以往消费者没得选,但是现在除了中国品牌正在不断渗透市场之外,运动市场中的品牌也多了起来。运动服饰市场正在变得更为细分,耐克、阿迪达斯原先这种综合运动服饰销售商被不断地渗透。瑜伽服、篮球鞋、马拉松鞋、滑雪服、户外服饰等体育专业服饰成为了中国市场的新宠,而这些专业服饰也带火了一批小而美的品牌。

  早在疫情前,在抖音、B站、小红书上,一批Z世代和00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流”。比如近期发展迅速的Lululemon,数据显示Lululemon在全球范围内迅速成长,2007年-2019年收入复合增速为25%,远超耐克、阿迪达斯。

  此外,当耐克阿迪依然像十几年前,二十几年前挥舞着巨额钞 票签约体育明星时,国货以及新品牌选择另辟蹊径,年轻人在哪里我们就去那里。所以它们会投放在小红书、抖音、微博,以及年轻人喜欢的明星与电竞。

  “打破陈规者,人恒敬之。”这一句也是菲尔·奈特在书中强调的。

  也许现在的耐克活成它曾经最讨厌的样子:失去创新、满是傲慢与偏见。

本文原链接:
http://news.efu.com.cn/newsview-1335665-1.html

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2022.7.7

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