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哈尔滨服装厂阅读社群裂变如何引爆客流?

责任编辑:小小编 点击数: 发表时间:20-04-13 09:45

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   疫情之下,商场开业门可罗雀客流全无,全民蜗居如何将线下客流引至线上?特殊时期如何实现社群裂变?如何打造客流流量池,解锁拓客新方式?.....


  2月24日晚上19:30,联商知了壳联手元成流通顾问打造的“感恩零售人”线上公益课程第一场如期开课。课程邀请到了联商知了壳金牌讲师、元成流通顾问张强,就“社群裂变引爆客流方案”作深度演讲。


  此次课程裂变了36个微信群超5000人,累计观看人数超10000人,累计视频观阅次数近30000次,最高同时在线人数超6000人,取得了极高的关注度,在行业内引发了热烈反响。

  以下为此次公益课主要内容,满满干货,值得收藏。

  零售企业关店潮继续

  首先看一下2019年零售企业关店状况:

  商超方面,红旗连锁关店27家,联华超市关店94家,中百集团关店68家,新华都关店48家。(数据来源:企业官方)。

  纺织方面,40家纺织服装上市企业中,2019年,处于亏损状态的有9家,净利润下滑的有22家,其中很多知名品牌,如锦鸿集团,朗姿股份、日播时尚、拉夏贝尔等。

  大家明显感到,零售实体业一年不如一年。每年我们都期待第二年可以更好,但实际上每一年的挑战都巨大。

  在今年疫情之下更多的实体店将停业,是大家普遍面临的问题,大型百货商场、购物中心开业率仅在35%左右,从资本市场来看:节后2月3日开盘,中信百货概念指数下跌9.86%,而市值前三的南京新百、王府井、鄂武商均开盘跌停。

  所以说这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。最坏的时代在于,过去传统的打法已经失效。为什么又说是最好的时代?因为今天能够开始接触到真正的一些通过新零售体系获客、引流、转换的方法和手段。所以说我们要在这个时代引导,迎合营销模式的变化。

  消费路径发生巨大改变

  为什么实体店客流会遭遇这样的困境,总的来讲,在于移动互联网时代用户的消费路径发生了巨大的改变。

  品牌效应逐渐减弱,权威的“大众媒体”地位迅速衰落。过去获取信息主要靠电视、报纸、杂志,这些传统大众媒体是过去大家获取信息的主要通道,而如今小众媒体逐渐成为用户搜集购买信息的主要渠道。

  同时,信息触达的渠道也在不断发生变化。就微信体系而言,在2013年之前的微商,那时候只需要不断刷朋友圈,就可以做生意。随着注意力的不断分散,2015年起做自媒体、公众号的开始崛起,到现在为止这两个渠道的阅读触达率非常低。据计算,在整个互联网,包括自媒体运营等的整体触达率,公众号的触达率不到5%,也就是说信息触达给100个人只有不到5人能够看见。但是很多企业互联网信息触达的方式还是靠公众号,这是一个信息途径发生变化的很重要的特征。

  过去,在店里需要做一个拱门,做一场活动,把海报做出来,发个传单,用户就能够获取到信息,但现在明显不可能,用户已经不愿意出门了,即使排除现在疫情的原因。去商场购物至少花1-2小时,而在互联网时代购物便利优势很明显。

  新零售时代的四大营销要点

  流量认知:客流是人,人在出门前已经做好信息与购物决策,所以现在一定要做好互联网符号,用户可以获取互联网信息的一个符号,通俗来讲就是微信号,包括抖音号,公众号粉丝,将线下获客手段往线上延伸。对流量值有一个定义,比如客户来了又走了,也没有后续交流,客户一旦走了就不知道什么时候回来,体验感受。因此要在流量池里面运营用户,在社群里里做流量池,在微信社群里面能够获取信息,产生互动与交流。

  用户运营:现在信息多,同质化严重,过去以产品为中心,现在以人为中心,第一层意思是以客户需求为中心,第二层是知道卖货的人是谁,要明确卖货的人是否有亲和力、专业度、表现形象等。现在更加关注是谁在卖产品。快速建立信任关系,用户体验度高了,转化率就高了。

  多场景转化:缺客流是缺乏流量池、运营与场景的打造,建立信任感。社群中转化有多个场景:1、社群秒杀 2、社群直播(卖货,互动)3、线上商城,这是社群铁三角。社群是鱼塘,直播是直观地展示产品,商城是线上线下汇集产品的平台,这是今年每个零售企业的标配。

  通过线上互动,运营,促进线下成交。

  营销裂变:用户购买后,建立了信任感与满意度,就要驱动用户以老带新、以存量带增量的营销裂变。

  什么是社群营销?

  1、什么是社群

  社群的定义:以互联网工具为载体,有共同特征或兴趣,并相互交流相互参与,有人与人的链接,并相互提供价值的群体。

  社群有三大特点:第一点共同特征,是社群目标用户,用户画像是什么样子;第二相互交流参与,说明群要有输出、互动、产生用户的粘度;第三提供价值,不能够只是进行广告与卖货,卖货只是目的,是商业变现的一种手段,在转化前要不断输出价值与内容,让用户不断了解。

  2、为什么要重视社群营销?

  首先,人们的注意力很大程度上被微信占用,用户注意力在哪里,营销就在哪里。其中微信群的触达率大大高于微信朋友圈和公众号。门店微信群群主通过输出内容和互动,赢得顾客信任。

  其次,能充分发挥口碑效应和从众效应,实现品牌快速传播。群中可以进行消费教育,互动,是一个很好的品牌传播。

  第三,能有效的促进群内老用户拉新,实现用户持续裂变。

  基于以上原因,零售企业不得不进行社群战略布局。

  3、社群营销整体框架

  首先看一下传统的业绩公式=客流量×体验率×转化率×客单价×复购率,客流量指的是人,进来后的触摸,试穿,互动是体验,这是一个漏斗原理。社群营销和这个极为相似,也叫做社群营销作战导图。

  一、群流量:要有种子用户的积累,老用户进来,或者线下扫粉扫进来的;用户群裂变,驱动老用户快速拉新扩大,E.G. 真正的种子用户只有四个人,裂变出了35个群。

  二、群促活:让用户对你有所了解,叫破冰。包括六大模块:知识内容、社群福利(发红包、抽奖等)、互动游戏(创造场景,让群变得有意思)、话题参与,在群里面发起话题,化妆品可发起护肤知识、社交互动(线上下社交相结合)、社群销售(销售产品)。

  三、群转化:几个场景也在上面讲过了,秒杀,社群直播(销售频率不搞,利润比较高的产品:化妆品)、商城(在商城中定期互动)导入门店消费,领取福利。

  四、锁客复购:提高信息获得渠道,如果没有社群就会非常麻烦,不能缺乏信息触达场景,渠道,让用户复购变成可能。可通过社群会员积分(每天签到积分,积分兑换;有互动的兑换积分兑换产品)、社群多次福利(抽奖,送券)、定期秒杀、抽奖,这些都给了用户复购的理由,给予利益、价值动力。

  五、转介绍裂变:群流量裂变在转化前拉新,产生足够信任感,成交,可让用户成为团长等方式。

  现在有的零售企业存在这样的问题:流量不够多,线下没有加粉意识,浪费了用户价值。企业要将用户增长当做常规考核工作,与用户发生常规互动。这次疫情到来,有社群的,就可以自救,过去没有做流量基础、没有用户铺垫的就很麻烦。

  有群有流量,但不懂群内容运营,只知道发广告肯定不行,要运用社群直播,用流量工具。

  社群新零售重构人货场

  过去一直在讲零售铁三角:人、货、场,新零售体系中如何重构人、货、场?

  人:社群中人为流量,互联网符号,不进线下客户留存加粉,通过延伸线上手段获客拉新,深度运营用户,配置社群运营岗。

  货(商品):产品内容化(不止讲产品,把产品转化为对用户有用的知识——服装-搭配)、周期性内容输出,与用户深度沟通反馈产品建议,线上商城平台。

  场:传统门店的场是卖场,线上场景是留存线上用户,增强用户连接,提高接触频次,占用顾客时间(进店后有4分30秒,时间长了才能与用户交流,有了解机会),通过老用户不断拉新,快速裂变,这些都是线下传统营销的补充,必须线上线下结合。

  所有这些都是对线下传统营销所做的一个补充。线上为线下助力,加分。这就是社群新零售,重构人货场。

  社群裂变的四种方法

  社群有四大核心,即流量、流量裂变、运营、转化。

  微信群流量裂变有四种方法,第一是种子用户。没有种子用户,无法进行老带新和裂变。第二个是裂变福利,就是群里的老用户帮你带新用户,他会有怎样的好处。第三点就是裂变任务,你让这些老用户通过怎样的方式进行用户拉新?你可以通过海报裂变、邀请裂变、分销裂变、拼团砍价这四种方式。最后要有一个流量承载体,用户到底是进了群,还是关注了公众号,还是添加了个人号,还是直接到线下。

  裂变有两个核心要素,第一个,裂变的价值有没有用,第二个就是活动的真实性,你必须建立起真实性,不然用户是不会跟你玩的。

  最后,我们来总结一下社群裂变的关键步骤。

  首先种子用户储备,包括进店加粉,线下扫粉,进群吸粉,我总结了12种,这边呈现了三种。第一是进店加粉,以前我做销售的时候说,我们看到顾客眼睛要发光,就像狼看到肉一样。那么在移动互联网时代,你看一个微信号,是你用户的,你就要想法设法把它加进来,这是对微信用户的敏感性。包括线下扫粉和进群吸粉都是你的种子用户储备。

  第二个是裂变方案设计,就是你的裂变任务是什么,是转发海报还是通过邀请、分销、拼团,那么裂变的福利是什么,用户通过做这个事情,他可以得到什么,这个福利能不能驱动用户做这个行为,并且你的成本可不可控。还有裂变流程,你需要不断测试这个流程,不断打磨你的文案和海报,整个二维码放在什么位置都是需要你测试的,整个路径能不能跑通,在这个过程中有没有突发事件你都要想到。

  第三个就是裂变投放的渠道,方案通过什么样的方式触达,微信朋友圈、一对一发送还是群发,这都是微信触发,还有线下门店做一些活动,商家联盟,都是做裂变投放的渠道。在流量起来后,做社群的促活破冰,就是社群运营的六大块,包括讲故事、互动游戏、抽奖,通过内容传播知识等。

  最后就是社群转化活动,包括秒杀、直播、引导到线下转化。

  这就是社群裂变营销的关键流程,在每一个流程上都有非常细致的工作安排。

  社群有什么价值?

  社群对企业和用户有什么价值?对于用户来说,用户可以获取信息、加强认知、得到福利,获得趣味娱乐,增加社交关系。对于企业而言,它可以留存用户和信息触达的场景,并且通过发布内容进行消费者教育和品牌传播,进行促销活动和锁客复购。

  2018年和2019年,众多的实体连锁企业布局社群战略,如苏宁上线社群拼团服务、百联设置“社群经理”认证岗位、盒马鲜生上线“盒社群”等等。2020年很多企业靠社群新零售进行自救,茵曼开展社群营销,多家门店单天销售额突破5000,钱大妈疫情期间到家业务增长10倍,林清轩依靠社群营销,营销额位居全国第二。

  小米是做社群营销的典范,它就是通过社群和圈子做起来的,珠宝,餐饮、汽车等各行各业都在经营社群。吴晓波讲,不做社群,未来将无商可谈。包括阿里巴巴的张勇也讲从经营用户到经营社群,整个商业正在经历从物以类聚到人以群分,未来的企业经营的不是产品,而是产品背后的用户,以及建立在用户基础上的社群。

  首席社群官应该从社群战略、社群品牌、日常运营、社群活动、社群电商等几个方面着手。社群运营官必须掌握的知识和技能,包括引流裂变,社群运营,成交转化、锁客裂变、工具应用和最终的方案输出。

本文原链接:
http://news.efu.com.cn/newsview-1294864-1.html

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2020.4.13

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