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哈尔滨定做工作服阅读吴亦凡、刘雯与品牌的新

责任编辑:小小编 点击数: 发表时间:20-07-09 09:45

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眼下似乎进入了万物皆可联名的时代。但联名这种创意联姻,要达到好的效果,往往是一个双方互相角力的结果,若仅仅是做个没有诚意的“贴牌联名”,效果往往不尽人意,更让审美疲劳的消费者更加疲惫了。

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在联名过剩的新阶段,好的联名合作,需要双方都付出更多的设计诚意。

名人效应开始滑坡,联名款如何才能更加触动人心?

众多运动品牌受到疫情影响,都想靠形势总体上已经平稳的中国市场来拉动业绩增长。最近,Puma邀请做了两年多全球品牌代言人的刘雯,首度以客座设计师的身份开启联名合作PUMA x LIUWEN。这个如刘雯般帅气清爽的系列,总共推出了37款单品,于五月底在上海正式发布。

因为刘雯对Puma的产品、各方优势都已经非常了解和熟悉,加之品牌的主动接洽,就有了这次的联名。参与此项目的时尚咨询顾问机构caius创始人崔丹提及刘雯对待这一新角色的态度“并不是虚晃,不是随随便便用自己的名义去做联合而已。”

这次合作的准备时间长达一年,刘雯基于之前和Erdos的合作经验,在这次的联名系列中对生产设计、市场推广都更加严格的把控。另一个有趣的细节是,此次联名系列的Logo“刘雯”二字是用湖南女书撰写而成的,而女书正是刘雯家乡的非物质文化遗产。

当名人参与跨界合作的程度越发深入,品牌未必会立刻得到漂亮的销量数字。但大众对品牌形象和名人的评价都会更上一层楼,这种长期正面的影响是品牌未来需要认真考虑的。

Gentle Monster继之前与韩国女团Blackpink成员Jennie联名合作之后,本月初又宣布和中国明星吴亦凡(Kris Wu)推出GENTLE WU系列。该系列的部分单品将于6月17日率先在Gentle Monster的天猫旗舰店上首发,6月25日在官网与线下开始同步发售。

Gentle Monster的中国区CEO Jeff Wang告诉Vogue Business,选择吴亦凡是因为他“不仅在音乐上表现出了极大的天赋,对时尚与设计也有自己独到的想法与风格。同时,吴亦凡对于我们品牌一直非常喜爱,在过去几年间,我们有多次的接触与沟通。”这听起来与PUMA x LIUWEN的合作缘起类似,基于双方的深入了解和喜爱才促成合作。“吴亦凡在产品设计方面提出了像是街头、金属的很多想法,最终确定的复古未来风格也是大家共同设定的。而最终的呈现也带有吴亦凡本人的特质,”Wang说道。

Gentle Monster是一个本来就个性够强烈的品牌,很难找代言人,也不愿如奢侈品牌把大把银子砸在代言人身上。一直以来,品牌都做得是艺术家、设计师的联名系列,并没有借助常用的明星代言人策略来宣传。凭借符合亚洲人审美的个性化产品风格,Gentle Monster吸引来了不少明星主动“带货”,甚至有Tilda Swinton这样的好莱坞巨星在韩国拍片之余,顺便出了个合作设计系列。

Wang坦言:“在联名合作盛行的现在,明星或者名人参与到产品设计已经不是新鲜的话题,不仅限于时尚行业,在运动、美妆、配饰、生活方式等多个领域都有。但是真正成功的合作需要双方真实的创意能力与充分的沟通了解,否则只能浮于表面。”

早期联名意义造势效果大过带货

相较现在名人亲自参与到产品设计之中,联名合作出现之初主要是为了给品牌造势。Puma当时依然是先行者,和跑车、赛车、拳击品牌都有过合作。更为有名并将联名这一方式带到大众视野的当属阿迪达斯。2001年,品牌找来了山本耀司合作,以期待让运动产品中变得更时尚,Adidas for Yohji Yamamoto应运而生。

这种在当时看起来大胆的跨领域合作方式,销量出乎意料,5万双运动鞋几天内便售罄。因为这种方式广受欢迎,阿迪达斯开始进行更细致的市场研究,发现在专业运动服饰和时装之间仍然是一片处女地,二者的交叉地带同样有消费需求,且这类消费者喜欢尝试新事物,强调个性。下一年也就是2002年,现在广为熟知的Y-3诞生了,Y代表了山本耀司,3则表示阿迪达斯经典的三道杠标志,双方的合作关系自此更为牢固。

迈入21世纪的下一个十年后,联名合作的意义更为多样,这当中不得不提的便是优衣库。这个日本快时尚品牌合作的对象遍布动画、影视、游戏和艺术等众多领域,风格更是从童趣、潮流到极简均有涉及。大量的联名合作有助于拓展品牌本身的消费群体,触达更多不同的新人群,从而拉动整体业绩。

优衣库和美国当代艺术家KAWS的合作便是力证。去年6月3日,双方发布了合作的最后一个系列“KAWS:SUMMER”,许多消费者一早便开始排队准备抢购,其中售价最高的99元T恤几乎在有些门店被立刻抢光,当时为了一件联名款大打出手的消息还上了不少社会新闻的首页。

这一系列之所以如此畅销,不光是KAWS本人在艺术界和时尚圈的号召力,更是靠“最后一个”营造出来的稀缺感,准确击中了中国市场消费者的求胜心理。大家拥有了一件艺术家的平价联名款,似乎接下来就蕴藏着无限的可能,有机会趁机在二手市场转卖出不斐的价格。至于说低成本、近距离靠近艺术家,更像是优衣库在前期预热中加入的营销滤镜。

“微代言”可以是品牌“联名”和“代言”的第三种选择

代言和联名各自的弊端都很明显。明星代言的花费不菲,而且周期冗长。艺人由于个人原因牵连到品牌形象的前车之鉴并不少,绯闻、不慎言论……都让品牌找明星代言的风险相对变高了。而大量联名出现后会稀释原本的跨界价值,容易陷入只造势、难带货的困境。

“微代言”这种邀请名人参与产品设计、双方合作联名系列的做法,接下来反而有可能成为品牌和明星展示魅力的新形式。对于品牌而言,筹备压力会减轻一些。微代言可以让名人投注更多的个人创意,对于他们来说其实挺有吸引力的。并且明星是自己实打实地参与,不论是在设计还是后续的市场推广上都会真诚许多。另一个优势是名人的合作范围拓宽了。代言是代言名人形象,微代言是代言个人品味。因为工作原因人设可能不方便突破,但品味可以尝试跨界。

Gentle Monster的Wang也认为:“品牌代言偏向于由艺人单向性的诠释品牌本身的形象,一定程度上会限制艺人自身风格的表现,也不容易创造新的火花;而联名合作方式在平等的基础下对双方都会有更多的参与和表达,更有助于激发品牌和艺人双方更多的可能性和可塑性。”

而最重要的,是利益。品牌选择与自身一贯调性冲突的代言人,尽管实际的原因可能很多面,大众依然会主观认为明星是冲着高价代言费而来。微代言会弱化合作的商业性质,面对越发苛刻的消费者,观感好不少。当然艺人设计的商品有可能不好用、不好卖,但这是每一个新产品的风险。

微代言应该更适合中国的市场环境,艺人始终需要更多的曝光机会,本土社交媒体为他们提供了可能性。几乎每家社交媒体公司都在力推KOL,看重的便是素人出身的真实感,从而可以吸引更多的用户。“微代言”本质上也是类似的心理,艺人直接参与过的产品更值得信赖,不再是金钱驱使的工具人,他们在短暂的合作中看到了“真实”的联姻。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1302910-1.html

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