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哈尔滨服装厂阅读潮牌有多火,老品牌就有多急

责任编辑:小小编 点击数: 发表时间:20-08-11 09:45

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一夜之间,似乎所有企业都开始高举品牌年轻化大旗,以夺得年轻人关注为第一要义,反差的联名,奇怪的活动,自毁形象式营销,在争夺年轻人这场战役中,究竟谁最有效?

疫情困住了经济的车轮,却没能阻碍娱乐的脚步,早在《隐秘的角落》爬山梗热议坊间之前,《想见你》就已经收割过一波流量。

男主角许光汉也因此获更多关注,前不久,就被国民品牌娃哈哈签为新代言人,娃哈哈本想靠着许光汉年轻清新的形象拉近与年轻消费者的距离,不料事与愿违,代言人公告一出,便遭到了大部分网友的的诘问:

现在没有王力宏我也不会买了。

从此对娃哈哈没有好感了。

不理解宗馥莉“不要”王力宏,大概营销部门有农夫山泉的卧底。

......

先不论娃哈哈此举是否翻车,其更换代言人一事背后透露出的是:老牌企业渴望通过一些手段与年轻人拉近距离。

筹划此事的并非只有娃哈哈,随着年轻人成为消费主力,大量企业都开始了品牌年轻化策略,旗帜已经高悬:抓住年轻人,就是抓住未来!

抓住那个年轻人

中国李宁无疑是近年最抓眼球的品牌之一。

2018年之前,李宁还是一个为众人熟知却并不出彩的大众体育消费品牌,产品没特色、不好看,是用户对其的固有印象。

但这一切都因一场时装秀被彻底扭转了。2018年2月,当印有“中国李宁”四字logo的番茄炒蛋服装出现在纽约秀台时,犹如一道惊雷,炸开了李宁国潮的开局。

紧随其后的,是各大社交媒体疯狂转发,虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等秀场同款瞬间告罄,“中国李宁”成为国内年轻群体的拥趸。

“中国李宁“原本作为李宁为跟上年轻潮流而开发的子品牌,却收到了意料外的结果,让其从一个大众体育品牌跃升为广受年轻人热爱的“国潮”。

前者无疑是品牌年轻化的优秀案例,反观肯德基则有些用力过猛。

2019年4月,肯德基的新形象人连续两天登上热搜,从一个原本慈眉善目的白发老爷爷变成了年轻50岁的“山姆士上校”,山姆士上校唇边常带微笑,一头银发搭配那张由AI合成却酷似抖森的脸,并时刻在社交媒体上更新自己开会、骑马、旅游的照片,不可谓不撩。

网络评论两级分化,有人惊呼“太帅”,但也有人表示难以接受,“有些油腻”、“不喜欢”、“以前选择肯德基而不是麦当劳就是因为肯德基是个慈祥的老爷爷”.......被夹在其中的肯德基左右为难。

联名与跨界也是品牌拉拢年轻人经常进行的操作。

泸州老窖牌香水,马应龙牌眼霜,周黑鸭系列彩妆......除此之外,国民奶糖大白兔还推出沐浴液和护手霜,六神与Rio联名出鸡尾酒,福临门和阿芙推卸妆油;这些奇形怪状的组合刷新了用户的脑洞,原本一本正经的企业们画风突变,让年轻人大呼好玩。

在以上品牌年轻化的案例当中,不乏有获得良好效果的企业,但也有因操作不当引发消费者反感,究其原因,是对品牌年轻化存在几大误区:

品牌年轻化不只是产品,而应当对从产品到营销一系列流程都进行改进。

品牌年轻化并非一味讨好年轻人,而是紧跟当下潮流,与年轻人进行平等对话。

对话年轻人的正确姿势

捕捉年轻人的需求,结合当时的流行趋势,并在不违背原有产品价值观的情况下进行创新,就能做出他们青睐的产品。

但产品创新只是第一步,营销才是让产品成功到达消费者眼前的关键,酒香不怕巷子深已成为过去,好的产品需要好的营销才能到达消费者眼中。

营销又包括营销内容与渠道。对现在的年轻人来说,一本正经的广告时代已经过去,营销内容应该更有趣、好玩。

联名是近来出圈率最高的操作。

无论是吱音与小黄人推出联名家具,名创优品出漫威联名款,还是RIO与六神合作花露水风味鸡尾酒,都引发了一定舆论效果。

但做好联名却并不容易,首先,联名并非两个品牌的简单叠加,品牌间一定要有某种自然联系,其联名产品才能拥有两者的特点。

比如,小黄人的萌属性就能赋予到家具上,漫威文化也能与家居小物结合,增加其辨识性。

其次,品牌调性要有反差,给消费者造成印象差形成记忆点。

RIO自带潮流属性,而六神作为国民花露水品牌,拥有深厚的国民基础,两者相遇能营造出现代与传统的冲突感。

最后,品牌要选择能强化品牌形象的IP合作。

六神因与RIO联名使品牌印象更潮流,而RIO与六神合作也加深了品牌底蕴。只有选对了合作对象,才能形成互补,达到1+1>2的效果。

做活动也是品牌营销的重要内容,在这一方面,顾家必须榜上有名。

除了连续两年冠名天猫双十一晚会,顾家还举办了“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”等活动,并在今年4月邀请了奇葩说辩手傅首尔、程璐等进行直播,蹭足热点。

策划别出新意的活动,将互联网作为主战场,依靠奇葩说与“猫晚”的热度,用更偏娱乐化的营销内容传播,成功吸引年轻人群的注意,增大曝光量。

可以看出,不论是传统活动,还是近年的联名热潮,营销内容的核心都是娱乐化。准备好内容后,下一步是将内容投放到合适的渠道。

当前年轻人的注意力更加碎片化,获取信息的渠道更多,社交媒体是其活动的主要场所。选择拥有大量年轻粉丝、且与品牌调性契合的KOC是放大信息源的第一步。

1919年创立的美国服饰品牌champion在近百年的时光中经历数度辉煌与低迷,其之所以每次消沉后都能再次以辉煌的姿态回归大众视野,离不开champion产品的迭代和不断变幻的营销手段。

champion的新一轮崛起就是依靠顶流完成社交重仓,美国说唱歌手“侃爷”坎耶·维斯特与金·卡戴珊都穿过champion卫衣出街,吴亦凡、杨幂、李宇春等大流量IP的街拍中也出现过champion联名款。

依靠KOC完成冷启动后,再经由社交媒体扩散到大众。

当这些顶级KOC穿上champion的衣服,社交平台上关于champion的再设计扩大了其热度;2017年,champion官方网站访问量增加95%,移动端上涨124%,最终销售暴涨59%,足见KOC+媒体的力量。

大部分家居潮流大都来自非家居类,消费者的审美会受到社会环境的影响,影视剧因为拥有广大的观众基础,能提供多种合作方式,也成为了近年家居品牌营销的合作对象。

前段时间大热的电视剧《安家》《幸福触手可及》中植入了欧派、索菲亚的广告,美克美家也在靳东主演的《如果岁月可回头》中出镜了一把。

综艺也有强大的带货能力,《拜托了冰箱》中的方太烤箱蒸箱 、《向往的生活》和《中餐厅》中出现老板电器 ,都是综艺植入的优秀案例,这类以“吃饭”、“做饭‘为日常活动的生活类综艺与家居产品联系紧密,植入会更自然,产品易受偶像光环加持,在消费者心中留下好印象。

除影视剧外,潮流服饰、民宿、咖啡厅、餐厅等公共空间和商业空间也会对消费者审美产生潜移默化的影响。

品牌为什么要和年轻人对话?

品牌年轻化的战场上,不乏成功的案例,但也有效果不佳者。

洪流之下,也有冷静的人开始反思:企业真的有必要品牌年轻化吗?品牌年轻化是否是伪命题?

据国家统计局显示,我国1990-2009年出生的人口在3.28亿左右。年轻人成为当之无愧的消费主力,品牌选择与年轻人对话,首先是在盈利上的渴望。

其次,当前社交媒体中的主要人群为年轻群体,与其保持交流有利于保持社交热度。

最后,人会有身体上的死亡,但品牌不会,当上一代的消费者离开后,拉拢新的年轻人能够延长品牌生命周期。

但问题也随之而来,假如品牌的目标用户不是年轻人,那还有必要拉拢年轻人吗?

答案是有必要的。

年轻人的想法会对周围的中老年群体产生影响,此外,提前在非目标受众脑海中建立品牌认知,潜移默化的影响会给未来转化打下基础。

值得反思的一点是,在之前的诸多案例中,我们也曾看到部分企业为了讨好年轻人适得其反,实际上,一味跪舔是没有希望的,最重要的是保持吸引力。

太过轻易就得到的东西,往往不会被人珍惜。

将这个话题拓展来讲,品牌要跟上的不是年轻人,而是时代的潮流,根据时代的变化与时俱进,而不是一味固执守拙、刻舟求剑,当你跟上了时代,那么便能化被动为主动,拥抱甚至引领年轻人的潮流。

但无论怎样,只站在岸边运筹帷幄是远远不够的,企业需要的是躬身入局,与其坐在办公室中绞尽脑汁,不如找几个年轻人交流一番,深入了解他们的需求与渴望,既言拥抱,至少要先张开双手吧。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1307403-1.html

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2020.8.11

 

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