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哈尔滨服装厂阅读亚瑟士的救赎,左手跑步右手

责任编辑:小小编 点击数: 发表时间:20-09-10 09:45

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提到运动品牌的鞋类产品,或许你能想到“椰子”、“乔丹”、“air”……但提到跑鞋,不少专业跑者都会给出亚瑟士某款条线或某个鞋款的推荐。

1966年创刊,面向所有技能水平的跑步者的全球发行的月刊Runner's World(《跑者世界》),每年会对全球各类跑鞋进行测评,并给出不同分类的球鞋推荐榜。2020年5月,《跑者世界》最新的“最佳长距离跑鞋”榜单,亚瑟士的Gel-Nimbus Lite鞋款排在首位。

8月,《跑者世界》评测2020半年最佳跑鞋,亚瑟士的GT-2000 8鞋款又以“最佳稳定性”登入榜单。对跑者来说,亚瑟士以专业的性能和较合理的产品推荐方式得到了他们的认可,也总会有那么一双鞋,在跑者各自心仪的榜单中。

但在市场上,亚瑟士最近的表现开始变得没有那么“美丽”,财报显示2019年销售额同比下降2.2%;而在8月19日,亚瑟士发布的2020年上半年财报中,“亏损”更几乎成了财报中的核心词汇。

截至2020年6月30日的六个月内,亚瑟士的销售额较上年同期下降了21.5%,为1468.97亿日元(约合96.07亿人民币)。而其品牌的跑鞋、服装、配件等品类面临的是全线销售额下跌,其中性能跑步类鞋款的销售额同比下降了15.1%。

在全线下跌的情况下,作为亚瑟士公司的前身,却又在2019年从亚瑟士的组织架构中独立“成牌”的鬼冢虎,也没有逃过营收下滑的命运。财报显示,上半年鬼冢虎的销售额为156.8亿日元(约合10.25亿人民币),同比下降了31.6%。

在国内运动品牌市场中,阿迪达斯、耐克等品牌靠着多年的发展和在中国的深耕,始终牢牢占据着“高端市场”,价格偏高,占据着大部分一、二线城市的运动品牌市场份额。

而自2018年李宁开始开创“国潮”热度之后,几大中国运动品牌如李宁、安踏、特步等也开始逐渐上探价格区间,从中部市场向上游移动,在一、二线城市的市场份额扩大,逐渐形成了一股“异军突起”之势。

被“前后夹击”着的日本品牌亚瑟士,此时则显得有一些尴尬——主打性能的跑鞋虽受认可,但始终被颜值所累;开发的潮流高端子品牌系列却没能在国内占据足够体量的市场。现在的亚瑟士,在走一条什么样的路呢?

品类定位始终包含着“潮流”

虽然总会被批评鞋款“不好看”,但亚瑟士其实一直走在潮流的前线。

事实上,这个品牌最早也并不叫Asics,而是从现在的子品牌鬼冢虎脱胎而出的。

1949年,设计师鬼冢喜八郎创立了鬼冢株式会社,当时的公司名称,就是现在的鬼冢虎(Onitsuka Tiger)。也是从这一年开始,鬼冢喜八郎开始设计鞋款,并设计出了上世纪50到70年代鬼冢虎的各种不同的风格,其中就包含着现在亚瑟士鞋款上最常见的交叉条纹。

1977年,鬼冢虎与GTO和JELENK公司合并,正式成立了亚瑟士公司,生产和销售亚瑟士品牌鞋类。鬼冢虎也从那时开始,正式成为公司旗下的一个条线品牌,并在2019年宣布独立于亚瑟士品牌,向高端运动领域发展。为了进行区分,鬼冢虎除了推出联名系列,还推出推出高端产品线,采用稀有材料制作鞋款,定价也几乎是普通亚瑟士和鬼冢虎鞋款的两倍以上。

除了本就坚持潮流路线并尝试打入高端市场的鬼冢虎,现在的亚瑟士旗下,还有另外两个子品牌,分别为Tiger Touch和AsicsTiger。

亚瑟士主品牌旗下的鞋类,多为功能性跑鞋,其中的KAYANO、GT等系列都颇受好评。而作为一个专业的跑鞋销售商,亚瑟士官网对不同的跑鞋进行了功能和设计上的分类,也非常适合消费者根据需要对跑鞋进行挑选。主品牌之外,Tiger Touch子品牌主打的是“核心性能运动”,官网表示,这类鞋款适用于橄榄球、曲棍球等草地运动。

AsicsTiger子品牌走的路线则与前两者都不同,不再是功能型的,而是“运动风格(Sportstyle)”,虽然用词不同,但主打的其实就是“时尚”、“潮流”的产品内核,也可以说是主品牌系列下的“轻型产品”。

如主品牌主推的Gel系列鞋,就在Asicstiger网站界面里有多双不同颜色和款式的“GEL-LYTE”鞋。AsicsTiger产品的定价也是主品牌的四分之三左右,定价偏低,也更适合追求时尚潮流的消费者购买。

亚瑟士官网显示,在北京王府井apm有一家“概念店”,记者在该旗舰店了解到,这里原本销售的产品就是AsicsTiger的产品,店名也并不是现在看到的Asics,而是与其子品牌同名。店员表示,由于品牌太过小众,难以吸引消费者,现在公司已经将其撤下,重新更换成主品牌的店标,西单也原有一家同样的AsicsTiger店,目前也因同样的考虑被撤下更换成了主品牌。

现在这家店内摆放的大部分产品已经是主品牌亚瑟士的鞋款和服装,但仍然保留了一小部分区域,用以销售部分AsicsTiger产品。这些产品摆放在进门第一眼就能看到的货架上,由于有着打折清仓的思考,店内该系列产品定价在100元至300元不等,明显与亚瑟士主品牌的600元到1000元的定价拉开了不小差距。

同时,作为Asics品牌店,概念店在中间区域的展示台上摆放了以动漫角色为主题的鞋款,左右两侧的墙上还设置了跑鞋专区,以功能和设定如“城市跑步”进行分类,还是比放置AsicsTiger产品的货架更加吸引人的目光。在这家店里,如果不是特意关注或询问,你可能很难发现还有一个AsicsTiger的子品牌存在。

不难看出,不论鬼冢虎是否与亚瑟士“绑定”,亚瑟士始终都坚持尝试潮流产品的设计、制作和售卖,AsicsTiger就是一个例子。虽然在中国线下门店的尝试似乎有些失败,但它在线上官网和天猫旗舰店里,还保有自己的一块分区。

线下遇阻,那就线上发力

AsicsTiger线下店收缩,仅保留线上售卖渠道,也是今年疫情以来亚瑟士对整体销售情况的考虑。

2020年上半年财报显示,亚瑟士在全世界几乎所有地区的销售额均呈下降趋势。其中,日本销售额为470亿日元,下降了24%;北美下降了27.1%至284.1亿日元;欧洲下降了20.5%至370.9亿日元;大中华地区略降了0.7%至185.2亿日元。

与此同时,亚瑟士更看重上半年电子商务的增长,其线上销售额增长了103%,亚瑟士也在财报中表示,未来将加大电商业务的比重,短期内将资源集中分配至电商平台。

新冠肺炎疫情对亚瑟士的影响,似乎比其它品牌来的更“伤”一些,主要原因有两个,一是原本作为2020东京奥运会的官方指定赞助商,亚瑟士对2020年的“期待”颇高。

亚瑟士在2019年提出了一项中期改革战略,其中表示,作为奥运会赞助商,亚瑟士2020年销售额将增长至5000亿日元。但在2020年2月发布的2019全年财报中,亚瑟士第一次对这个数字做出下调——预期全年销售额为4000亿日元。半年后,面对全球、全品类销售额的下降,面对奥运会的延期,亚瑟士再一次“屈服”,在半年财报中,将全年销售额目标定为了3000亿日元。

而第二,则是全球路跑赛事的大幅度缩减。4月,数据公司Two Circles预测,原计划于2020年举行的近五万项体育赛事将有可能只能举行53%。这其中,路跑赛事由于其大密度的人群聚集性,更是接连被取消。英国大北跑、波士顿马拉松、芝加哥马拉松等国际大赛都经历了几十年甚至上百年来的首次取消或延期,今年3月,仅中国就有超30场马拉松赛事被取消或延期。

路跑赛事的取消和延期,对主打“功能性跑鞋”的亚瑟士来说,打击是巨大的。专业跑者对跑鞋的需求降低,使得亚瑟士的销售额对比上一年出现了较大幅度的缩减。

但事实上,亚瑟士销售的疲软也不仅在疫情之后才出现。在2019年年度财报中,亚瑟士就表示自己的销售额同比下降了2.2%,其中大中华地区的销售额同比下降了0.6%。其子品牌鬼冢虎的整体销售额增长了6.3%,但财报中鬼冢虎销售较好的地区却没有包含大中华地区。

整体地域性销售额下降的情况下,亚瑟士却在2020年看到了电商业务103%的同比增长,这是疫情期间整体品牌向线上移动的大趋势,也或许会是亚瑟士未来发展的“出口”。

此外,在不少跑者的眼里,亚瑟士国内的产品种类还是太少,尤其是门店中,摆放的跑鞋款式比官网和天猫旗舰店中都有不同程度的品类缺失。只要有机会,他们还是更愿意通过海外渠道购买来自原产地更多种类、更加专业的跑鞋装备。这也一定程度上使得亚瑟士线上渠道购买鞋款的需求增加。

亚瑟士对线上资源的倾斜也体现在线下店铺分类设定不够清晰、明确上。西单大悦城中的亚瑟士门店里,几乎只把鞋类产品分成了两大类:公路跑和潮流生活。而在亚瑟士的天猫旗舰店中,按照跑步类型还有细分为缓震型、稳定支撑型、越野型等等,用户可以更简单方便的根据需求对产品进行选择。

亚瑟士鞋款功能齐全、种类繁杂,若要线下以文字形式进行更严格的区分的确有难度,需要店员对产品有全面丰富的了解来进行推荐。而对不少有着自己跑鞋选择思路的跑者来说,线上购买似乎更加清楚和轻松。

线上是条路,高端潮流呢?

亚瑟士将线下转移线上作为未来半年的主要运营思路,那从亚瑟士建立以来就一直在尝试的潮流路线,以及宣布独立的鬼冢虎要走的高端路线的,走的怎么样了?

虽然鬼冢虎从2019年就正式宣布“独立”,但直到现在,它的“独立行走”似乎还没那么容易。懒熊体育记者在探店时发现,西单、王府井等客流量较大的商圈里,鬼冢虎的门店始终都在亚瑟士“母亲”的视线范围内。西单大悦城中,鬼冢虎距离亚瑟士仅仅只有一个过道之隔,而王府井apm商场中,它们之间终于隔了一点距离,但中间也仅有三家门店而已。

与位置的相近类似的是,价格也没有很大的偏差。这两处商圈中,亚瑟士和鬼冢虎鞋款的定位,都在中端范围内,600元到1000元是“主力”价格。它的“高端”定位,在这两处地区并没有得到突显。

但值得注意的是,鬼冢虎的鞋款出现在了西单一家买手店里。此外,它在国贸、华贸两地的产品、定价、店铺设计,都与另外两个商圈的门店出现了明显的差别。

对于不少潮流品来说,能进买手店,几乎可以说是“身份的象征”了。虽然西单的买手店中,鬼冢虎的鞋款大多数还是能在门店中见到的类型,但是对于会为了寻找“潮流时尚”新品而进入买手店的消费者来说,鬼冢虎的存在本身就可以说是一种商业露出。

而在国贸这样的商城,鬼冢虎周围对标的店铺是阿玛尼等品牌,店铺内主力产品鞋款的定价则在2000元到3000元不等,这些鞋子都被摆放在了店铺最中间的展示台或步入店铺看到的第一面墙这样较为显眼的位置。

华贸则更为不同。鬼冢虎的华贸旗舰店是鬼冢虎宣布从亚瑟士组织家里独立出来后,在中国开设的第一家旗舰店。独立的双层楼店铺,木质、玻璃、大理石展台等等似乎都在告诉步入其中的消费者:我们是一个高端品牌。

其中,一楼入门正对的展台,放置的是亚瑟士与旗下专聘系列设计师约稿并独立设计制作的鞋款,这些鞋子仅在北京和其他城市的旗舰店有售,价格定位也远高于其它鞋款。

展台背后就是登上二楼的楼梯,而一登上二楼,消费者就能看到一面鬼冢虎鞋款墙,而这些鞋子与大家能在西单、王府井等其它商圈看到的均不同。店员介绍,这里放置的是日产鞋,它们除了设计独特之外,用料也与普通的国产鞋款有所不同。

记者在华贸旗舰店停留的期间发现,与一楼有不少消费者在与店员交流、试鞋不同的是,登上二楼的人少了许多,店员介绍,其实前来特地购买日产鞋的人不算很多,大多数消费者还是选择购买常见的或定价更低的国产鞋,只有部分“识货”的消费者会特意关注这些鞋款。

鬼冢虎在中国店铺的安置、价格定位在不同商圈的设计、进驻买手店等尝试,都不难看出他们对国内潮流和高端市场下了功夫。但鬼冢虎却没能将品牌的产品优势最大化,如被放置在二楼、只有“识货”者关注的日产进口鞋,又如虽然显眼,却没有明确标注艺术家作品的特别设计款。

鬼冢虎在尝试让店铺高端起来,但却没能将高端品牌的定位打入潮流爱好者们的心中,简单来说,品牌的认知度没有能跟上产品和店铺的精心设计。他们想在高端潮流的道路上走得快一点,却忘了要穿上自己的鞋,才能成为跑步的王者。

现在的亚瑟士和鬼冢虎,在大中华区销售额逐年微弱下降的情况下,带着“跑鞋之王”的名号,还在高端潮流的道路上慢跑着,而线上思路或许就是它们的加速剂。

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2020.9.10

 

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