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哈尔滨服装厂阅读南极电商急了?

时间:2022-01-17 10:00 作者:小小编点击:

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      业绩连续下滑之际,南极电商开启了新一轮品牌收购。

  5亿买下韩国女装百家好系列品牌和业务,或可在短期内缓解公司的增长难题,但长期对该品牌的运作,对南极电商仍是较大的考验。

  卖吊牌的生意一本万利,南极人之后,南极电商重金收购的卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌,始终无法达到新的高度。随着电商的流量红利逐渐消失,再造一个南极人,已难于登天。

  南极电商着急了吗?

  5亿买百家好

  南极电商的“吊牌大军”中又将加入一个新成员。

  11月2日,公司董事会决议,拟与TBHGLOBAL CO.,LTD、百家好***有限公司签署《意向性协议》,拟收购TBH GLOBAL持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中国大陆、***和澳 门的商标所有权,及百家好香 港持有的百家好(上海)时装有限公司的100%股权。

  TBH GLOBAL是一家韩国企业,成立于1964年,通过内衣批零专卖业务起家。2000年,该集团推出首 个自主品牌BASIC HOUSE,布局快时尚,并成为韩国知名女装时尚品牌。

  4年后,该集团进军中国市场,在上海开出第一家BASIC HOUSE女装专卖店。随着快时尚在中国的风靡,BASIC HOUSE顺势扩张,占领了中国主要城市的商场和购物中心。

  就在这时,公司总部开始出现财务危机。据媒体报道,2018年,TBH GLOBAL净亏损达577亿韩元。有消息传出,该集团拟出售中国业务,以减轻债务压力。

  南极电商(002127.SZ)认为,随着内容电商的兴起,知名且有个性的品牌价值凸显,对BASIC HOUSE等品牌的收购,有助于搭建公司的品牌体系。南极电商承认,自身在研发、生产、质量管理上存在短板,这些恰是百家好(上海)的优势,本次收购正可取长补短。

  双方初步协商,整体交易的对价为5亿元。

  南极电商的优势在线上,本次交易不仅拿下百家好系列品牌,还将收下大量线下门店业务。未来,将如何进行整合,对公司将会是较大的考验。

  今年以来,南极电商的一系列动作,可以看出公司对年轻化、时尚化的渴望。

  7月,公司与C&A(中国)共同出资成立合资公司,成为了“C&A”品牌在中国区唯 一的线上运营合作商。

  品牌扩张之路

  与TBH GLOBAL一样,南极电商早期也是靠卖内衣发迹。

  1998年,张玉祥创立内衣品牌“南极人”,借助强大的广告攻势,一跃成为国内保暖内衣第 一品牌。

  当时,南极人完全掌控生产和销售渠道,产销实施一体化。

  随着保暖内衣市场培育逐渐成熟,俞兆林、恒源祥、北极绒等快速崛起,市场竞争进入白热化,价格战硝烟弥漫,行业整体遭受打击。

  南极人不是“品牌授权”模式的开创者,却将这一模式发挥到了极 致。

  2008年,南极人关闭工厂,将品牌授予合作方。这时,中国的电商正如火如荼,南极人抓住了机遇,通过授权将品牌从内衣无 限拓展至男装女装、母婴、户外、箱包、鞋品、家纺、小家电等品类。到2021年上半年末,公司旗下南极人等多品牌,通过近万家线上店铺,对电商渠道进行了密集覆盖。

  南极电商通过这种轻资产模式,向合作工厂和经销商收取品牌综合服务费,维持着极高的盈 利水平。

  当南极人已几乎无所不包时,公司意识到了单一品牌的局限性。

  2016年6月,公司耗资近6亿元,收购Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%股权,拿下了卡帝乐鳄鱼系列商标;当年11月,再以5000万元,完成了对精典泰迪等系列商标的收购。

  砸钱买商标的同时,公司在2018年,以9.56亿元,溢价16027%,拿下时间互联100%股权。该公司为移动互联网营销综合解决方案提供商和移动广告服务商。南极电商认为,对时间互联的收购,双方可以达成协同效应,有利于品牌矩阵的打造。

  时间互联并表之后,南极电商营收规模和利 润大幅攀升。

  卖吊牌进入瓶颈期

  虽然时间互联年营收规模超过20亿元,但毛利率始终维持在10%以下,因此,南极电商的最重要的利 润来源,仍是毛利率超过90%的品牌综合服务。

  尽管公司旗下已有南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY等众多品牌,但新品牌的开发,并没有达到应有的高度,南极人品牌仍是绝 对的压舱石。2020年,南极人全网实现GMV 362亿元,占比超过90%。

  值得注意的是,随着旗下主要品牌授权范围的逐步饱和,增长的瓶颈已经出现。2020年,公司品牌综合服务业务收入12.46亿元,同比仅微增0.38%。

  今年上半年,更是急转直下,品牌综合服务业务收入骤降42.58%至2.40亿元。公司分析认为,这是因为阿里渠道增速放缓所致。

  阿里旗下平台,一直是南极电商旗下经销商的主要战场。2020年,该平台贡献GMV近228亿元,占比近57%。今年前6个月,阿里平台实现GMV91.47亿元,仅同比微增3.72%,远低于拼多多等渠道。公司表示,这是主动调低阿里渠道的收入目标,以降低客户的商标库存压力。

  面对下滑的趋势,公司着手向尚未涉及的食品领域拓展,并布局跨境电商。同时,提高品牌综合服务的收费标准,以转嫁成本。

  受收入下降、成本增加的双重影响,南极电商已连续两个季度业绩大幅下滑。

  对南极电商成长性的预期,已在股市有了强烈反映。公司股价从年初最 高的21元,直跌至目前的7.24元,市值年内蒸发超过330亿元。年初曾有超过200家基金持有公司18.10%股份,到9月末,仅剩3家基金少量持股。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329352-1.html

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2022.1.17

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