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哈尔滨服装厂阅读Monki退场、H&M们谋路高端化,低价快时尚不香了?

时间:2022-04-07 09:30 作者:小小编点击:

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H&M的中国市场策略似乎正在发生转变。

H&M旗下品牌Monki全面退出中国市场进入倒计时阶段,线上天猫旗舰店以及线下门店都将于3月31日完成最后一天的营业。而在本月初,H&M旗下定位高端副牌& Other Stories刚刚在北京开出第二家门店。借着ARKET、& Other Stories、COS等品牌动作,H&M在中国市场的高端副牌矩阵逐渐显现。

不止H&M,近几年贴着“低价”“时髦”标签的快时尚们纷纷折戟中国,而高端化似乎成为它们的新出路。

快时尚和它的“分身”都不香了

3月10日,Monki天猫官方旗舰店发出闭店公告,宣布4月1日起关店,全店商品下架并停止销售,期间进行清仓活动。另有报道称,Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。

Monki于2012年9月进入中国内地市场,首店设在南京。作为H&M集团旗下偏少女系的品牌,Monki辨识度较高,无论是门店的打造还是服饰的设计,都呈现出更具个性的时髦。价格方面也较集团主品牌H&M要低,尤其在折扣活动下,消费者还能以几十元的价格购入一件T恤或者针织衫,曾是不少年轻时髦女孩的性价比之选。

在渠道方面,Monki逐步将门店开到了北京、上海、深圳、成都等城市,并在2016年布局线上渠道,开设天猫旗舰店。只不过,从去年开始,品牌就在陆续关闭门店。

早在2016年,宣布退出日本市场的Monki,曾把希望放在欧洲以及中国内地和中国香 港市场的扩张上。但事实却是,随着去年底位于香 港荃湾广场的Monki香 港最后一家分店结束营运,Monki也退出了香 港市场,在亚洲市场节节败退。根据Monki官网显示,目前其在全球范围内仅剩98家门店。

不只Monki,近年来“关店”已经成为不少快时尚品牌的常态。此前,Topshop、New Look,Forever 21等都相继退出中国市场,ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也关闭了线下门店转战电商渠道。

曾经的快时尚巨头“走下神坛”,究其背后原因,和迅速崛起的Z世代消费群体对时尚潮流的偏好脱不了干系。简单来说,就是单一的“性价比”已经吸引不了越来越挑剔的消费者。

尝试高端化转型破局

有调查数据显示,潮牌、轻奢品牌、快时尚、国民品牌以及运动品牌为Z世代人群对时装产品细分品类偏好排名前五。当低价快时尚不再适合当前市场的竞争格局,为了寻求新的出路,快时尚走上了高端化的道路。

3月1日,H&M集团旗下高端副牌& Other Stories的北京首店开业,这也是该品牌在中国的第二家线下门店。去年国庆前夕,& Other Stories在上海开出了品牌中国首店,同期H&M集团旗下另一高端副牌ARKET也在北京开出中国首店。

两者均主打“生活集合店”,其中& Other Stories主要以全品类时装、配饰、内衣、居家及生活方式产品等持续为中国女性打造一站式购物体验;ARKET则囊括服饰、家居产品及咖啡馆,为消费者带来一站式的北欧生活方式。

此外,还有H&M集团旗下高端副牌COS,也在努力跳出快时尚圈,更加强调经典简约的设计和优质的面料,甚至推出独立男装店并引入生活方式概念。渠道上也倾向高端MALL,目前已进驻广州太古汇、上海前滩太古里等购物中心。

根据H&M释放的最新消息,在截至2月底的三个月内,集团销售额同比大涨23%,但其中有多少来自高端副牌尚不可知。

Inditex集团的高端化动作,一方面与Massimo Dutti密不可分,另一方面则源自ZARA全新ORIGINS源系列的推出——该系列主打时尚且高品质的基本款服饰,专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱。而迅销集团以Theory为代表,构筑了一个优雅的服饰矩阵,加上优衣库与设计师合作频频,形成了自营与收购双管齐下的高端化升级模式。

不过在这些动作背后,一些问题也慢慢暴露出来。

例如,快时尚基因,这是高端副牌无法避免的身份烙印。这在“新疆棉”事件中尤为显著,采用相同面料供应商的快时尚品牌以及高端线副牌,都受到了国内消费者不同程度的抵制。另外,快时尚高端线的质量问题也因此屡遭诟病。

其次是同质化,这不仅是快时尚的痛,也是快时尚高端副牌不可避免的问题。当高端品牌竞争力显然不明显时,其不可替代性也会越来越弱,随时可以被取代。

全 方位调整拥抱Z世代

除了向高端化转型,面对当下的市场需求,快时尚品牌的调整可以说是全方面的。

近期,H&M在瑞典和德国的官网推出“H&M with Friends”栏目,发售Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangol等其他 品牌产品。并且这一模式在瑞典和德国完成测试后,未来将推广至全球其他市场的电商官网。

此举正是H&M向综合时尚电商平台转型的重要一步。目前来看,线上零售业务不仅成为各快时尚品牌的重要销售来源,也是它们在当下甚至未来的重点发力方向。这种方式不仅更符合年轻一代的消费习惯,还可以很大程度地降低运营成本。

另外,注意到消费者对于“时尚生活方式”的追求,一些快时尚品牌也不再停留于产品。

坐落于北京三里屯太古里西区的优衣库中国大陆第三家全球旗舰店,定位“复合式明日生活馆”,首 次在大陆地区门店之中开出生机花店。如今,优衣库已经将花店带到了上海、广州和深圳的多家门店。

MUJI跨界了生鲜业态,在上海瑞虹天地太阳宫开出中国首家生鲜复合店;Gap与沃尔玛联合推出家居装饰品牌Gap Home,登陆沃尔玛网站发售,并将受欢迎的产品引入部分线下门店;ZARA进军美妆领域,在中国市场上线全线美妆类产品Zara Beauty……

当然,回归产品,快时尚品牌也试图从联名系列产品中,找回一些消费力,牢牢抓住年轻消费群体。不过也有业内人士认为,快时尚品牌的核心竞争力仍然是质量与价格,在高质量产品下保持低价才是快时尚品牌的生存之道。

虽然近期不少快时尚母集团的季报显示其正在扭转颓势,但显然在中国市场,他们还面临着不小压力。国货、潮牌甚至小众服饰的兴起,对其都是极大的挑战。快时尚品牌不仅需要顺应变化保持更新,更需要与中国本土文化和商业模式融合。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1333271-1.html

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